Manuela Violoni
Il marketing del vino è notoriamente tra i più complicati da gestire, causa una serie di ragioni che sarebbe troppo lungo spiegare in questa sede.
Per questo motivo studi ed approfondimenti in proposito, possono rivelarsi molto utili ai produttori, nella ricerca di un approccio organizzativo moderno dell’offerta al consumatore finale da consigliare agli esercenti.
Centinaia di referenze a listino, come affrontarle per venderle tutte? La Sdc, società distributiva del gruppo Lekkerland, ha adottato l'organizzazione dei vini per stili, ognuno per un tipo di cliente. Con risultati di vendita immediati.
Ne parla Manuela Violoni del Centro Studi Assaggiatori di Brescia, in questo interessante articolo che consiglio di leggere con attenzione a tutti gli interessati.
Per questo motivo studi ed approfondimenti in proposito, possono rivelarsi molto utili ai produttori, nella ricerca di un approccio organizzativo moderno dell’offerta al consumatore finale da consigliare agli esercenti.
Centinaia di referenze a listino, come affrontarle per venderle tutte? La Sdc, società distributiva del gruppo Lekkerland, ha adottato l'organizzazione dei vini per stili, ognuno per un tipo di cliente. Con risultati di vendita immediati.
Ne parla Manuela Violoni del Centro Studi Assaggiatori di Brescia, in questo interessante articolo che consiglio di leggere con attenzione a tutti gli interessati.
Vendere il vino, ma con stili
Centinaia di clienti, dalle drogherie alle macellerie agli ambulanti. Un assortimento di centinaia di referenze a listino, di ogni tipologia, denominazione e prezzo. Qual è il rischio? Che ogni venditore, a seconda di background, formazione e preferenze, familiarizzi maggiormente con una parte del listino e in qualche modo si specializzi nel venderla al meglio; a discapito però delle referenze meno note.
Un approccio diverso consiste nel suddividere il listino in parti, organizzandole in modo che acquisiscano un significato e sia più facile orientarsi al loro interno. È come organizzare una biblioteca: un elenco di libri casuale è poco utile, in ordine alfabetico è già qualcosa, per argomenti è decisamente più applicativo.
Quale criterio utilizzare per organizzare dei vini? Il sistema più classico va per tipologie (bianco o rosso, fermo frizzante o spumante, da pasto o da dessert…) e per territorio. Ma anche così le referenze per gruppo sono molte, ed è facile scegliere sempre le stesse.
Il metodo scelto dalla Sdc rivoluziona questo approccio. Il listino viene suddiviso in unità complete di ogni tipologia, che possono essere proposte a un cliente come un pacchetto completo; ma ogni pacchetto è studiato per una certa tipologia di cliente in base allo stile. Ogni gestore ha il suo stile, che si riflette nell’aspetto e nella gestione del suo locale o negozio, nella scelta dei prodotti che fa e di conseguenza nella clientela che sceglie di frequentarlo. Saper riconoscere lo stile di ogni cliente e consigliare prodotti coerenti significa facilitare al cliente la scelta e la vendita al suo pubblico e di conseguenza vendere meglio.
Il lavoro ha quindi implicato diverse fasi: innanzitutto la divisione del listino in stili di vino, trasversali alle tipologie e ai territori. Gli stili si intendono come dei criteri sensoriali di preferenza: un vino rosso fermo può piacere perché è elegante e sofisticato o perché è rude e sincero, a seconda di chi lo consuma. Per capire quali caratteristiche fanno di un vino un prodotto elegante o rude e quale tipo di pubblico le preferisce ci si è basati sulla ricerca dal Centro Studi Assaggiatori sulla personalità sensoriale dei prodotti, compiuta nell’arco di otto anni attraverso test sul consumatore e di laboratorio. Il risultato è stato l’individuazione di un assortimento completo di vini per ognuno dei seguenti stili: raffinato, tradizionalista, pratico, deciso, rude. Il kit di vendita è corredato inoltre da un questionario che permette di individuare facilmente lo stile del cliente attraverso l’aspetto del negozio e il suo assortimento, il comportamento del gestore e il tipo di clientela che frequenta il luogo, suggerendo le argomentazioni di vendita più adatte. Il progetto è culminato in una giornata di formazione ai quaranta venditori, che ha illustrato il listino in modo pratico attraverso l’analisi sensoriale (compiuta alla cieca su scheda) e la spiegazione di una serie di 16 vini rappresentativi di ogni tipologia e stile.
Commenta così Antonio De Bellis, Marketing Director presso Sdc-Lekkerland, i risultati a cui ha portato questa nuova metodologia di vendita: “A due mesi dall’effettuazione del corso, si è verificato un aumento significativo della base dei clienti trattanti la merceologia vino: +9,4% il dato ad anno mobile, con un conseguente aumento delle vendite breve periodo e delle prospettive di crescita strutturale”.
Un approccio diverso consiste nel suddividere il listino in parti, organizzandole in modo che acquisiscano un significato e sia più facile orientarsi al loro interno. È come organizzare una biblioteca: un elenco di libri casuale è poco utile, in ordine alfabetico è già qualcosa, per argomenti è decisamente più applicativo.
Quale criterio utilizzare per organizzare dei vini? Il sistema più classico va per tipologie (bianco o rosso, fermo frizzante o spumante, da pasto o da dessert…) e per territorio. Ma anche così le referenze per gruppo sono molte, ed è facile scegliere sempre le stesse.
Il metodo scelto dalla Sdc rivoluziona questo approccio. Il listino viene suddiviso in unità complete di ogni tipologia, che possono essere proposte a un cliente come un pacchetto completo; ma ogni pacchetto è studiato per una certa tipologia di cliente in base allo stile. Ogni gestore ha il suo stile, che si riflette nell’aspetto e nella gestione del suo locale o negozio, nella scelta dei prodotti che fa e di conseguenza nella clientela che sceglie di frequentarlo. Saper riconoscere lo stile di ogni cliente e consigliare prodotti coerenti significa facilitare al cliente la scelta e la vendita al suo pubblico e di conseguenza vendere meglio.
Il lavoro ha quindi implicato diverse fasi: innanzitutto la divisione del listino in stili di vino, trasversali alle tipologie e ai territori. Gli stili si intendono come dei criteri sensoriali di preferenza: un vino rosso fermo può piacere perché è elegante e sofisticato o perché è rude e sincero, a seconda di chi lo consuma. Per capire quali caratteristiche fanno di un vino un prodotto elegante o rude e quale tipo di pubblico le preferisce ci si è basati sulla ricerca dal Centro Studi Assaggiatori sulla personalità sensoriale dei prodotti, compiuta nell’arco di otto anni attraverso test sul consumatore e di laboratorio. Il risultato è stato l’individuazione di un assortimento completo di vini per ognuno dei seguenti stili: raffinato, tradizionalista, pratico, deciso, rude. Il kit di vendita è corredato inoltre da un questionario che permette di individuare facilmente lo stile del cliente attraverso l’aspetto del negozio e il suo assortimento, il comportamento del gestore e il tipo di clientela che frequenta il luogo, suggerendo le argomentazioni di vendita più adatte. Il progetto è culminato in una giornata di formazione ai quaranta venditori, che ha illustrato il listino in modo pratico attraverso l’analisi sensoriale (compiuta alla cieca su scheda) e la spiegazione di una serie di 16 vini rappresentativi di ogni tipologia e stile.
Commenta così Antonio De Bellis, Marketing Director presso Sdc-Lekkerland, i risultati a cui ha portato questa nuova metodologia di vendita: “A due mesi dall’effettuazione del corso, si è verificato un aumento significativo della base dei clienti trattanti la merceologia vino: +9,4% il dato ad anno mobile, con un conseguente aumento delle vendite breve periodo e delle prospettive di crescita strutturale”.
Manuela Violoni
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